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不降价的蔚来降价了

北京商报 北京商报 2023-08-09


全文共4220字,阅读大约需要12分钟



“不降价”一直以来是李斌的执念,也是贴在蔚来身上的标签。如今打破执念,并亲手撕下不降价的标签,无论对蔚来自己还是对行业,都是具有分水岭性质的符号。


评论员丨陶凤

记者丨刘洋 刘晓梦


硬撑不跟价格战的蔚来,以一张“权益牌”下场参战。6月12日,蔚来汽车宣布,全系新车起售价降价3万元。对此,有网友表示:“前有特斯拉‘打样’,不降价的蔚来应战了?”不过,此次蔚来“挥刀”降价的同时还宣布“新购车用户首任车主用车权益调整,免费换电将不再作为基础用车权益”。这意味着,蔚来新车主换电不再免费。2个月前,蔚来总裁秦力洪称:“换电将来一定会全部收费”,没想到,“将来”来得如此之快。



新车官降换电收费


蔚来发布的全新价格表显示,全系新车降价3万元。其中,ET5降价后起售价为29.8万元,直接杀入30万元以内,如果选择BaaS方案,起售价则降至22.8万元。值得注意的是,今年5月底刚刚上市的全新ES6也在此次调价范围内,整车起售价从36.8万元降为33.8万元,而选择BaaS方案起售价降至26.8万元。



相比特斯拉的灵活调价,蔚来一直坚持“不降价”政策。蔚来CEO李斌认为:“特斯拉想做新能源车的大众,以低价打开市场冲击销量,而蔚来想做BBA(奔驰、宝马、奥迪)的高端市场。”因此,蔚来官降引发关注。对于本次降价,李斌回应称:“这次的调整在内部讨论了很久,也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了,到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到让每个人都满意,还请大家理解和支持。”


在外界看来,蔚来谨慎调价,一方面是为维持品牌形象,另一方面也是怕降价影响老车主的黏性。因此,此次蔚来作出价格调整并非简单降价,而是在降价同时作出相应的权益调整。蔚来公告显示,新购车的首任车主用车权益调整为整车六年或15万公里质保等;三电系统可享十年不限里程质保;六年免费车联网;终身免费道路救援。一位蔚来展厅销售人员表示:“按照之前价格购买蔚来车型的车主,享有十年不限制公里数的质保以及终身免费车联网权益。”


上述权益调整的同时,蔚来免费换电的相关政策也被取消。蔚来宣布,以后免费换电将不再作为基础用车权益,用户可选择单次付费进行换电,蔚来此后将推出灵活的加电补能套餐。不过,对于老车主,蔚来相关人士对北京商报记者表示:“老车主依旧享有之前的权益,包括免费换电等,并且如果老用户再买蔚来的车,可将免费换电等权益抵扣购车款,如果不选择抵扣车款,也可以将已有权益转移到新车上,免费换电权益跟人不跟车。”


蔚来权益政策显示,原车享受终身每月4次或6次免费换电权益的车主,换购蔚来新车时如果选择抵扣车款,可抵扣3万元购车款;原车享有终身不限次免费换电权益的车主,在换购蔚来新车时如果选择抵扣车款,可抵扣5万元购车款。


3万元的“羊毛”值不值?


事实上,对于本次官降,蔚来方面在 “安抚”老车主的同时,也给新车主留出缓冲期。


上述蔚来展厅销售人员对北京商报记者表示,在今年8月1日前,选购蔚来车型的车主可根据自身需求选择降价3万元购买新车,并享受新的权益政策。如果消费者不选择降价3万元购车,将与此前车主一样享受之前的权益政策,如十年不限制公里数的质保权益、每月4-6次的免费换电权益等。“今年5月24日后已提车的车主,如果想选择优惠政策也可提交申请,更换权益并享受3万元优惠。”他说。



蔚来给出的多种组合方案,让网友们有点蒙。“就是享受优惠就不能免费换电,那3万元换电能换多久?到底选优惠还是选免费换电?买蔚来性价比还高吗?”有网友表示。对此,作为蔚来老车主的宋女士告诉北京商报记者,由于用车频率较高,每个月均能用满甚至超出免费换电次数,如果再次换购蔚来新车可能不会考虑放弃免费换电权益。“我每天通勤70公里,同时经常周末全家会出游,因此一个月需要换电8-9次。”宋女士给北京商报记者算了笔账,她的ES6一年换电费用约7834元,3万元可换电3.8年左右。同时,她表示车主们并不会每次都将电量耗光才去换电,因此单次换电出现最高价格的情况并不会经常出现。


一位蔚来展厅工作人员表示,换电权益选择免费还是付费还是要看车主的用车频率和里程。对于终身免费换电的车主来说,如果换电次数高,确实换电权益更有吸引力。


此外,北京商报记者随机选择北京两座蔚来换电站,其中位于亦庄山姆会员店的蔚来换电站电费为1.27元/度,服务费是0.78元/度,如果将75度电池包从完全没电换成满电,需要收费153.75元。如果按照一个月换电4次进行计算,一个月的费用为615元,一年的费用为7380元,需要四年的时间才能用完3万元。而在嘉德长实换电站,电费为1.09元/度,服务费为0.79元/度,如果将75度电池包从完全没电换成满电需要收费141元,同样如果按照一个月充电4次进行计算,一个月的换电费用为564元,一年的费用为6768元,需要4.4年的时间才能花完3万元。


来自成本的压力


对于将换电是否免费的选择权交给车主,李斌表示:“换电权益调整是将服务价值显性化,把选择权交给用户,让用户完全根据需求进行购买。”不过,在外界看来,新车降价3万元的同时推出换电权益调整政策,一方面为防止突然的权益取消导致潜在车主“跑单”,另一方面更是希望通过取消免费换电来提升今后的盈利能力。



3天前,蔚来发布财报显示,今年一季度营收106.8亿元,同比增长7.7%。虽然整体营收上涨,但作为汽车销售的主力业务却出现下滑,汽车业务板块营收92.24亿元,同比下滑 0.2%。同时,今年一季度蔚来的新车销量也被理想汽车甩在身后。数据显示,今年一季度蔚来交付量为3.1万辆,同比增长20.5%,环比下滑22.5%。今年4月,蔚来新车交付量为6658辆,同比增长但环比下降达35.8%。不过,随着新车型陆续上市,蔚来对于下半年的销量回暖充满信心。李斌表示:“下半年蔚来会达到每个月2万辆的规模。”


而此时选择官降,在外界看来或许正是蔚来拼杀销量的利器之一。从蔚来公布的方案来看,只要今年8月1日前购车,车主仍有选择享受此前免费换电权益的机会。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为,对于新的权益方案,蔚来一方面为潜在车主留出选择的缓冲期,同时也给自身提供“收割”一波订单的机会,如果潜在车主依旧需要免费换电等权益,会在缓冲期内下单。而对于免费换电权益需求不大的车主,3万元的优惠也有较大吸引力。


不仅如此,蔚来提供给老用户的权益,无疑将进一步增强黏合度。按照方案,换购车主可选择降价购车也可选择继续维持免费换电权益,安抚老车主的同时也提供换购政策。业内人士认为,这对于即将进入换购期的蔚来车主来说,也再次提升考虑蔚来车型的机会。


此外,蔚来同样考虑成本和利润问题。作为造车新势力头部企业,蔚来车型定价虽然不低,但凭借免费换电服务等标签,成功为其车型提升附加值,也吸引到一批忠实车主。不过,随着销量提升,享受免费换电的蔚来车型也持续增长,这也让蔚来承受不小的成本压力。今年4月,蔚来调整新购车用户换电权益,自今年6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主,充电桩将调整为付费购买安装,每月免费换电次数统一调整为4次。调整权益的同时,蔚来汽车总裁秦力洪表示:“长远来看,未来换电服务一定会变为全部收费的形式。”


财报显示,今年一季度蔚来归属普通股东的净亏损为48亿元,同比增长163.2%。同时,其毛利率也从去年同期的14.6%降为今年一季度的1.5%。除研发费用投入升高外,一季度蔚来销售、一般及行政费用为24.5亿元,同比增长21.4%。乘用车市场联席会秘书长崔东树表示,免费换电一直是蔚来的“招牌”之一,但随着销量增长,企业的成本压力也不断提升。如今,蔚来车型的保有量达到一定水平,此时选择调整相关权益,一方面可以降低成本提升盈利能力,另一方面在销售汽车外,也能为蔚来带来持续性的收益,换回资本市场对于蔚来的信心。


值得一提的是,蔚来官宣降价后,蔚来港股股价开始上涨,截至当日收盘蔚来股价每股上涨4.73%,报价63.15港元/股。


西街观察

市场不等蔚来


从坚持自己到“否定”自己,李斌用了不到72小时。


12日早间,蔚来突然宣布全系车型降价3万元。蔚来汽车CEO李斌回应本次降价时表示,团队内部到当天凌晨3点还在反复推敲,但是“现在是最合适的发布时机”。


而在6月9日晚间举行的财报会议中,李斌称二季度产品销量和预期确实有差距,但蔚来汽车不会为了提振当前销量考虑减配降价。


“不降价”一直以来是李斌的执念,也是贴在蔚来身上的标签。如今打破执念,并亲手撕下不降价的标签,无论对蔚来自己还是对行业,都是具有分水岭性质的符号。



早期蔚小理之所以能成为新势力第一梯队,是因为它们都打造了各自的人设:小鹏硬磕技术,理想汽车做“超级产品经理”,蔚来用研发和服务焊接最强的用户关系。


然而,路径再不同,始终要靠销量说话。如今,蔚小理三家的销量分化越来越严重,理想汽车连续三个月交付超过2万,突围近在眼前,小鹏徘徊在边缘,而蔚来的未来却不明朗。


作为曾经的新势力代表,蔚来为何遭遇销量持续低迷?能否完成年销量25万辆以上的目标?回答了这些问题,就不难理解蔚来这次降价。


从自身来看,产品切换阶段,新款表现不及预期,整体车型体系不清晰,都被认为是导致其销量低迷的重要原因。


从外部环境看,不同于ES8和ES6横空出世,那时能让人眼前一亮的新能源车产品,如今多得让消费者看花了眼。


过去几年,中国新能源汽车市场完成了一场史诗般的地推,也完成了一场前所未有的祛魅,各大玩家齐发力,致使去年新能源车渗透率超过25%,新势力拼了,连油车也急了。


早期的尝鲜用户、重度用户,渐渐成了大众化的普通用户。车企的竞争点也从最初的产品特色、智能化、服务等单点竞争集体转向了降成本、促效益、提销量的综合竞争。


综合竞争的残酷在于优势谁都有,而短板藏不住。蔚来一直没有建立自己的生产工厂,如何控成本提升综合竞争力自然成为对内大考。


降价并非一劳永逸的解决方案,却是解决当前困境最直接的方案。每个决策是加Buff还是制造Bug不再重要,因为残酷的造车淘汰赛一旦开始,就是一场时间不等人的游戏,蔚来不是在与对手赛跑,而是在与自己赛跑。


悬崖边的威马,梦醒时分的恒驰,都不是孤例。行业跌宕起伏,造车新势力与传统“车二代”、合资品牌持续混战,留下来的会有,但倒下的车企或许更多。


今年 4 月,李斌曾在接受媒体采访时说:“从长期竞争来看,年销量200万辆是生死线。”生死前面,就没有什么是一成不变的。



编辑丨林琴 图片丨北京商报


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