不降价的蔚来降价了
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“不降价”一直以来是李斌的执念，也是贴在蔚来身上的标签。如今打破执念，并亲手撕下不降价的标签，无论对蔚来自己还是对行业，都是具有分水岭性质的符号。
评论员丨陶凤
记者丨刘洋 刘晓梦
硬撑不跟价格战的蔚来，以一张“权益牌”下场参战。6月12日，蔚来汽车宣布，全系新车起售价降价3万元。对此，有网友表示：“前有特斯拉‘打样’，不降价的蔚来应战了？”不过，此次蔚来“挥刀”降价的同时还宣布“新购车用户首任车主用车权益调整，免费换电将不再作为基础用车权益”。这意味着，蔚来新车主换电不再免费。2个月前，蔚来总裁秦力洪称：“换电将来一定会全部收费”，没想到，“将来”来得如此之快。
新车官降换电收费
蔚来发布的全新价格表显示，全系新车降价3万元。其中，ET5降价后起售价为29.8万元，直接杀入30万元以内，如果选择BaaS方案，起售价则降至22.8万元。值得注意的是，今年5月底刚刚上市的全新ES6也在此次调价范围内，整车起售价从36.8万元降为33.8万元，而选择BaaS方案起售价降至26.8万元。
相比特斯拉的灵活调价，蔚来一直坚持“不降价”政策。蔚来CEO李斌认为：“特斯拉想做新能源车的大众，以低价打开市场冲击销量，而蔚来想做BBA（奔驰、宝马、奥迪）的高端市场。”因此，蔚来官降引发关注。对于本次降价，李斌回应称：“这次的调整在内部讨论了很久，也听取了部分用户的意见与建议。要考虑的方方面面实在太多了，到今天凌晨三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到让每个人都满意，还请大家理解和支持。”
在外界看来，蔚来谨慎调价，一方面是为维持品牌形象，另一方面也是怕降价影响老车主的黏性。因此，此次蔚来作出价格调整并非简单降价，而是在降价同时作出相应的权益调整。蔚来公告显示，新购车的首任车主用车权益调整为整车六年或15万公里质保等；三电系统可享十年不限里程质保；六年免费车联网；终身免费道路救援。一位蔚来展厅销售人员表示：“按照之前价格购买蔚来车型的车主，享有十年不限制公里数的质保以及终身免费车联网权益。”
上述权益调整的同时，蔚来免费换电的相关政策也被取消。蔚来宣布，以后免费换电将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电，蔚来此后将推出灵活的加电补能套餐。不过，对于老车主，蔚来相关人士对北京商报记者表示：“老车主依旧享有之前的权益，包括免费换电等，并且如果老用户再买蔚来的车，可将免费换电等权益抵扣购车款，如果不选择抵扣车款，也可以将已有权益转移到新车上，免费换电权益跟人不跟车。”
蔚来权益政策显示，原车享受终身每月4次或6次免费换电权益的车主，换购蔚来新车时如果选择抵扣车款，可抵扣3万元购车款；原车享有终身不限次免费换电权益的车主，在换购蔚来新车时如果选择抵扣车款，可抵扣5万元购车款。
3万元的“羊毛”值不值？
事实上，对于本次官降，蔚来方面在 “安抚”老车主的同时，也给新车主留出缓冲期。
上述蔚来展厅销售人员对北京商报记者表示，在今年8月1日前，选购蔚来车型的车主可根据自身需求选择降价3万元购买新车，并享受新的权益政策。如果消费者不选择降价3万元购车，将与此前车主一样享受之前的权益政策，如十年不限制公里数的质保权益、每月4-6次的免费换电权益等。“今年5月24日后已提车的车主，如果想选择优惠政策也可提交申请，更换权益并享受3万元优惠。”他说。
蔚来给出的多种组合方案，让网友们有点蒙。“就是享受优惠就不能免费换电，那3万元换电能换多久？到底选优惠还是选免费换电？买蔚来性价比还高吗？”有网友表示。对此，作为蔚来老车主的宋女士告诉北京商报记者，由于用车频率较高，每个月均能用满甚至超出免费换电次数，如果再次换购蔚来新车可能不会考虑放弃免费换电权益。“我每天通勤70公里，同时经常周末全家会出游，因此一个月需要换电8-9次。”宋女士给北京商报记者算了笔账，她的ES6一年换电费用约7834元，3万元可换电3.8年左右。同时，她表示车主们并不会每次都将电量耗光才去换电，因此单次换电出现最高价格的情况并不会经常出现。
一位蔚来展厅工作人员表示，换电权益选择免费还是付费还是要看车主的用车频率和里程。对于终身免费换电的车主来说，如果换电次数高，确实换电权益更有吸引力。
此外，北京商报记者随机选择北京两座蔚来换电站，其中位于亦庄山姆会员店的蔚来换电站电费为1.27元/度，服务费是0.78元/度，如果将75度电池包从完全没电换成满电，需要收费153.75元。如果按照一个月换电4次进行计算，一个月的费用为615元，一年的费用为7380元，需要四年的时间才能用完3万元。而在嘉德长实换电站，电费为1.09元/度，服务费为0.79元/度，如果将75度电池包从完全没电换成满电需要收费141元，同样如果按照一个月充电4次进行计算，一个月的换电费用为564元，一年的费用为6768元，需要4.4年的时间才能花完3万元。
来自成本的压力
对于将换电是否免费的选择权交给车主，李斌表示：“换电权益调整是将服务价值显性化，把选择权交给用户，让用户完全根据需求进行购买。”不过，在外界看来，新车降价3万元的同时推出换电权益调整政策，一方面为防止突然的权益取消导致潜在车主“跑单”，另一方面更是希望通过取消免费换电来提升今后的盈利能力。
3天前，蔚来发布财报显示，今年一季度营收106.8亿元，同比增长7.7%。虽然整体营收上涨，但作为汽车销售的主力业务却出现下滑，汽车业务板块营收92.24亿元，同比下滑 0.2%。同时，今年一季度蔚来的新车销量也被理想汽车甩在身后。数据显示，今年一季度蔚来交付量为3.1万辆，同比增长20.5%，环比下滑22.5%。今年4月，蔚来新车交付量为6658辆，同比增长但环比下降达35.8%。不过，随着新车型陆续上市，蔚来对于下半年的销量回暖充满信心。李斌表示：“下半年蔚来会达到每个月2万辆的规模。”
而此时选择官降，在外界看来或许正是蔚来拼杀销量的利器之一。从蔚来公布的方案来看，只要今年8月1日前购车，车主仍有选择享受此前免费换电权益的机会。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，对于新的权益方案，蔚来一方面为潜在车主留出选择的缓冲期，同时也给自身提供“收割”一波订单的机会，如果潜在车主依旧需要免费换电等权益，会在缓冲期内下单。而对于免费换电权益需求不大的车主，3万元的优惠也有较大吸引力。
不仅如此，蔚来提供给老用户的权益，无疑将进一步增强黏合度。按照方案，换购车主可选择降价购车也可选择继续维持免费换电权益，安抚老车主的同时也提供换购政策。业内人士认为，这对于即将进入换购期的蔚来车主来说，也再次提升考虑蔚来车型的机会。
此外，蔚来同样考虑成本和利润问题。作为造车新势力头部企业，蔚来车型定价虽然不低，但凭借免费换电服务等标签，成功为其车型提升附加值，也吸引到一批忠实车主。不过，随着销量提升，享受免费换电的蔚来车型也持续增长，这也让蔚来承受不小的成本压力。今年4月，蔚来调整新购车用户换电权益，自今年6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，每月免费换电次数统一调整为4次。调整权益的同时，蔚来汽车总裁秦力洪表示：“长远来看，未来换电服务一定会变为全部收费的形式。”
财报显示，今年一季度蔚来归属普通股东的净亏损为48亿元，同比增长163.2%。同时，其毛利率也从去年同期的14.6%降为今年一季度的1.5%。除研发费用投入升高外，一季度蔚来销售、一般及行政费用为24.5亿元，同比增长21.4%。乘用车市场联席会秘书长崔东树表示，免费换电一直是蔚来的“招牌”之一，但随着销量增长，企业的成本压力也不断提升。如今，蔚来车型的保有量达到一定水平，此时选择调整相关权益，一方面可以降低成本提升盈利能力，另一方面在销售汽车外，也能为蔚来带来持续性的收益，换回资本市场对于蔚来的信心。
值得一提的是，蔚来官宣降价后，蔚来港股股价开始上涨，截至当日收盘蔚来股价每股上涨4.73%，报价63.15港元/股。
西街观察
市场不等蔚来
从坚持自己到“否定”自己，李斌用了不到72小时。
12日早间，蔚来突然宣布全系车型降价3万元。蔚来汽车CEO李斌回应本次降价时表示，团队内部到当天凌晨3点还在反复推敲，但是“现在是最合适的发布时机”。
而在6月9日晚间举行的财报会议中，李斌称二季度产品销量和预期确实有差距，但蔚来汽车不会为了提振当前销量考虑减配降价。
“不降价”一直以来是李斌的执念，也是贴在蔚来身上的标签。如今打破执念，并亲手撕下不降价的标签，无论对蔚来自己还是对行业，都是具有分水岭性质的符号。
早期蔚小理之所以能成为新势力第一梯队，是因为它们都打造了各自的人设：小鹏硬磕技术，理想汽车做“超级产品经理”，蔚来用研发和服务焊接最强的用户关系。
然而，路径再不同，始终要靠销量说话。如今，蔚小理三家的销量分化越来越严重，理想汽车连续三个月交付超过2万，突围近在眼前，小鹏徘徊在边缘，而蔚来的未来却不明朗。
作为曾经的新势力代表，蔚来为何遭遇销量持续低迷？能否完成年销量25万辆以上的目标？回答了这些问题，就不难理解蔚来这次降价。
从自身来看，产品切换阶段，新款表现不及预期，整体车型体系不清晰，都被认为是导致其销量低迷的重要原因。
从外部环境看，不同于ES8和ES6横空出世，那时能让人眼前一亮的新能源车产品，如今多得让消费者看花了眼。
过去几年，中国新能源汽车市场完成了一场史诗般的地推，也完成了一场前所未有的祛魅，各大玩家齐发力，致使去年新能源车渗透率超过25%，新势力拼了，连油车也急了。
早期的尝鲜用户、重度用户，渐渐成了大众化的普通用户。车企的竞争点也从最初的产品特色、智能化、服务等单点竞争集体转向了降成本、促效益、提销量的综合竞争。
综合竞争的残酷在于优势谁都有，而短板藏不住。蔚来一直没有建立自己的生产工厂，如何控成本提升综合竞争力自然成为对内大考。
降价并非一劳永逸的解决方案，却是解决当前困境最直接的方案。每个决策是加Buff还是制造Bug不再重要，因为残酷的造车淘汰赛一旦开始，就是一场时间不等人的游戏，蔚来不是在与对手赛跑，而是在与自己赛跑。
悬崖边的威马，梦醒时分的恒驰，都不是孤例。行业跌宕起伏，造车新势力与传统“车二代”、合资品牌持续混战，留下来的会有，但倒下的车企或许更多。
今年 4 月，李斌曾在接受媒体采访时说：“从长期竞争来看，年销量200万辆是生死线。”生死前面，就没有什么是一成不变的。
编辑丨林琴 图片丨北京商报